¿Día del amigo?

Primer sábado de julio. Cientos de personas se irán de juerga. No es novedad, siempre lo hacen. Los fines de semana sin alcohol, para muchos, son insostenibles, inmanejables, imposibles.  La diferencia es que en la juerga del primer fin de semana del mes patrio se brindará por “El día del Amigo”. Sí, celebrarán que tienen al menos un amigo, porque desde sus lógicas, amigo es quien se emborracha contigo. Lógica muy bien aprovechada por una conocida marca de cerveza.

Corría el año 2009, Backus había podido remontar el debacle financiero que les ocasionó la llegada de Brahma al mercado peruano. Cristal era la cerveza más consumida del país. Pero, aún había un problema: Pilsen no tenía la mejor imagen, no se vendía como antes, la publicidad no funcionaba; su precio, superior al de Cristal y Brahma, jugaba un papel en contra. Se comenta que la idea de sacarla del mercado parecía decidida, pero algo pasó, a algún hábil publicista se le prendió el foco y ¡ya! la solución había llegado.

Los fines de semana son días fijos de juerga, de reuniones de amigos, de alcohol. Había que partir de ahí, fijar una fecha en la cual hacer lo que haces siempre tenga un sentido interesante y fuera de lo común: institucionalizar un día especial, un día de comprar cerveza, la cantidad de que sea, pero que compren cerveza, y que compren Pilsen. Si mayo es el mes de la madre; junio, del padre; julio ¿de quién? El amigo fue el escogido. Tenían casi todo resuelto, parecía perfecto: tomas con tu amigo, celebra un día especial con él, pero el día de la amistad ya existe: cada catorce de febrero, día de San Valentín, día del amor y la amistad. Eso no era problema, de hecho fue la solución: ¡dejemos de compartir fechas! 'en febrero todos recuerdan temas relacionados con amor, nadie recuerda lo de amistad', pensaron. La campaña podía iniciar. Pilsen sería relanzada.

El primer spot inició con una frase convincente: ¿Por qué el día de la amistad tiene que ser el mismo que el del amor? Muchos ingenuos empezaron a hacerse la misma pregunta. Aquel spot tenía un dato curioso: no habían mujeres. Hombres de diferentes características eran los protagonistas. Pocos se percataron de eso, o si lo hicieron no les importó. ¿Solo los hombres tienen amigos? No, claro que no. ¿Solo los hombres juerguean? Tampoco (Bueno, los años siguientes las chicas tuvieron su espacio, pero sabemos a quién se dirigía la publicidad). La campaña fue un éxito. Pilsen vendió como nunca. Los tres años que vinieron después no han sido la excepción. Hoy Pilsen es la cerveza más consumida del Perú. Tal vez no fue la  única campaña exitosa de la marca, pero fue quien le volvió a dar un nombre de respeto.

Lo curioso, y no tan inesperado, de aquel día del 2009, y de los primeros sábados de julio que vinieron después, incluido este, fue que la fecha fue absorbida por un gran grupo de la sociedad como Día Oficial de la Amistad, no como una campaña publicitaria. Los amigos se saludan desde que inicia el día. Facebook trasmite miles de saludos. #FelizDiadelAmigo se convierte en treading topic en Twitter. En las calles, niños de diez años se abrazan por su día. Jóvenes, señores y señoras, lo celebran sin necesariamente relacionar eso con alcohol. Fue un ejemplo de cómo la televisión y la publicidad logran reforzar patrones de conducta de manera tan eficiente. Ejemplos parecidos hay muchos, el más conocido es el del Papa Noel con traje rojo y blanco, vestido así por una marca de gaseosas.

Amigo es aquella persona con la que compartes lazos muy especiales. El gusto por el alcohol los fines de semanas puede ser uno, pero no es el único. Si lo fuera, eso no es amistad. El concepto de amistad es algo complejo, descubrir quién es o no un amigo no es un juego. Recuerda: si vas a ir a juerguear por el 'Día del Amigo', te estás convirtiendo en el instrumento de una empresa para no perder su imagen y en un esclavo de la publicidad facilona. Juerguea (con responsabilidad, claro) porque te gusta, para sentirte bien si eso te hace sentir bien, no porque una cerveza y un televisor te lo digan ¿Cuál es la diferencia? Tendrás más personalidad. Ya lo saben. Por respeto a los amigos de verdad, el primer sábado de julio es en realidad el Día del Borracho.

P.D. ¿En tres años se le seguirá diciendo “jueves de pavita” a todos los jueves?